消費者畫像數據觀:電商與低線城市—國牌珀萊雅的逆襲利器

  電商是我國化妝品行業近年來最強勢的渠道,線上消費者畫像的分析對于研究珀萊雅的競爭戰略具有重要意義。2018年我國化妝品行業市場規模預計接近4,000億元,近三年來,中國化妝品電商渠道的復合增速達到35%+,是最強勢的渠道,也是化妝品品牌的兵家必爭之地。線年以來最重要的增長引擎,線上消費者畫像的分析對于研究珀萊雅的品牌定位和競爭戰略具有重要意義。

  我們從地域、城市層級、性別、年齡等幾個維度對珀萊雅和國際品牌雅詩蘭黛的線上消費者進行了對比,得到以下核心結論:①珀萊雅消費者地域分散程度高于雅詩蘭黛,消費用戶CR5省份占比為40%,而雅詩蘭黛CR5省份占比約57%;②一線城市不是珀萊雅的主戰場,珀萊雅三線及以下城市消費用戶占比達47%,雅詩蘭黛占比僅29%。北京、上海在雅詩蘭黛消費用戶占比排名前五中,而不在珀萊雅的前五省份。③珀萊雅消費用戶年輕化程度更高,30歲以下消費者約占20%(雅詩蘭黛不到10%),而40歲以上的消費者僅占30%(雅詩蘭黛大約45%)。④從性別分布情況來看,珀萊雅男性消費者占比更高,達到30%(雅詩蘭黛約14%),消費群體更為多元化。

  根據國金證券研究創新中心對包括珀萊雅在內的國內外品牌在阿里平臺的銷售數據監測,我們得到以下核心結論:①從阿里的銷售規模來看,國產品牌并不遜于國際大牌。最近12個月,國際大牌銷售額最多的大概在17-18億元,國內品牌可以達到13-14億。珀萊雅最近12個月銷售額大約11億元,已躋身國內品牌第一梯隊。②從銷售增速來看,18年及19年1-2月,珀萊雅是國內外品牌中增速非??斓?,阿里渠道多個單月有接近翻倍的增速。③包括珀萊雅在內的國內品牌普遍偏大眾定位,線元之間,而國外大牌線元,產品定位有明顯差異。

  相比國際大牌雅詩蘭黛,珀萊雅的線上消費者地域分布更分散、三線及以下城市用戶占比、男性消費用戶占比及用戶年輕化程度都更高。19年1月和2月,珀萊雅天貓旗艦店同比增速分別為83%和98%,珀萊雅天貓淘寶銷售額同比增速分別為68%和79%,在國內外品牌中位居前列。未來基于巨大且分散的中國市場和對線上更強的適應力,公司線上銷售規模有望超過國際品牌。預計公司2019-2020年歸母凈利潤分別為3.68/4.66億元,同比增長34.98%/26.61%,當前市值對應PE分別為32.3/25.5倍,維持評級。

  1.線上是化妝品近年來最重要的渠道,化妝品電商渠道的消費者行為分析具有重要的意義

  2018年我國化妝品行業市場規模預計接近4,000億元,2019年1-2月限額以上化妝品零售額同比+8.9%。根據Euromonitor數據,2017年我國化妝品市場規模約為3,616億元,同比增長9.6%,2021年預計市場規模達到4,982億元,2016-2021E預計年均復合增長率為8.6%。國家統計局數據顯示,2019年1-2月,社會消費品零售總額66,064億元,同比名義+8.2%,其中限額以上商品零售額為21,580億元,同比+3.2%,限額以上化妝品類零售額為451億元,同比+8.9%

  我國化妝品線%,在世界范圍內都是最高的。對于中國化妝品行業,近年來化妝品各渠道的占比在發生重大變化,電商的占比在持續提升,相對的,百貨和超市賣場的比例在不斷下降?;瘖y品本身小件、高值、標準化,適合線上化,而中國是世界上電商最發達的國家,近三年來,中國化妝品電商渠道的復合增速達到35%+,是最強勢的渠道,我們估算我國化妝品通過線上渠道銷售的規模大約在每年800-1000億元。線上渠道目前既是體現中國化妝品品牌競爭力參考價值最強的渠道,也是珀萊雅等品牌主要增速的來源,線上消費者畫像的分析對于研究珀萊雅的品牌定位和競爭戰略具有重要意義。

  珀萊雅線上占比不斷提高。珀萊雅2017年線%,線上也是其主要增長來源,2017年線年珀萊雅線%左右,屆時銷售占比將超過40%。而其他化妝品上市公司也體現出線上渠道“雙高”——高增長,高占比,因為化妝品本身較適合線上渠道,近年來,電商渠道可謂是化妝品行業最具代表性的渠道。

  我們試圖通過分析化妝品線上銷售的銷售數據和行為數據,解析珀萊雅及國際化妝品大牌的消費者行為。具體分析維度包括消費者地域分布,年齡分布,性別分布,城市層級分布,銷售額,客單價等,選擇對比品牌為國際大牌雅詩蘭黛。

  2.1 銷售地域消費行為分析:粵江浙居前,珀萊雅并未將大城市作為主戰場,其銷售分散程度較高,代表珀萊雅”農村包圍城市“的戰略和終端覆蓋的廣泛

  從地域分布來看,化妝品的銷售大致體現出:經濟越發達的省份,化妝品銷售越多。省份經濟發達程度和化妝品銷售的情況可以認為是正相關的。這符合我們之前根據日本化妝品發展總結出的結論,即:化妝品是經濟發展到一定階段后,表現最強勁的消費品之一。

  分布和定位上具有差別:珀萊雅并未將大城市作為主戰場。珀萊雅消費用戶占比前五的省份是廣東、浙江、山東、江蘇和湖南,除了湖南外,其他四個省份本身也是GDP排行前四的省份。值得注意的是,北京和上海這兩個中國最大的城市,在珀萊雅的銷售排名中并不靠前。這也體現了珀萊雅的戰略定位還是“農村包圍城市”,這一點上和國際品牌還是有著較大差別的。此外,珀萊雅的銷售分散程度更高,其中排名前5省份的消費用戶占比為40%,體現出其終端覆蓋的廣泛。

  相比而言,國際品牌雅詩蘭黛消費用戶占比前五的省份為廣東、江蘇、浙江、上海和北京。有兩點值得注意,第一點就是北京和上海兩個大城市,均位列前五,意味著雅詩蘭黛的戰略重點是在一二線城市的;另一點則是雅詩蘭黛的銷售地域集中度更高,消費用戶排名前五的省份占比為57%,這也意味著國際品牌在一線城市的覆蓋程度更集中,但在渠道下沉上是有一定難度的。

  珀萊雅的男性消費者比例達30%,明顯高于雅詩蘭黛的14%。我們認為,男性消費者比例較高主要是因為珀萊雅是一個護膚品牌,彩妝占比還比較低。而護膚對于男女是通用的,珀萊雅也認識到了這個機會,在男性消費者層面進行了發力。簽下李易峰和黃明昊作為代言人,一定程度上也是在的潛移默化地推進男性市場戰略。男性比例的提高意味著天花板翻倍,這對于整個品牌的擴張有著重要意義。

  珀萊雅年輕化程度更高。從消費者年齡分布來看,大部分(75%+)消費者都集中在30-49歲之間,相比而言,雅詩蘭黛消費者群體更加成熟化,消費者群體年齡偏大,20歲以下消費者幾乎沒有,20-29歲消費者占比不到10%,而40歲以上消費者占比約45%。這既和產品形象定位有關,也和價格定位有一定關系。而珀萊雅的消費者群體體現出更年輕化的態勢,20歲以下消費者占4%,30歲以下消費者約占20%(相比而言,雅詩蘭黛不10%),而40歲以上的消費者僅占30%(相比而言,雅詩蘭黛占45%)。

  消費者城市層級分布的對比體現出了一些較為顯著的區別。在消費者城市層級的分布上,珀萊雅體現出了在低線城市的顯著優勢。國際品牌在中國業務渠道下沉中普遍存在乏力的情況,這和文化和定位有關,也和管理層級有一定關系,而廣袤的三四線城市,或許是中國化妝品更大的市場,這正是國牌化妝品發展的重要契機。相比而言,珀萊雅三線及以下城市消費用戶占比達47%,而雅詩蘭黛的占比僅29%。

  化妝品是一種高附加值的的商品。實際上不論是高端定位的化妝品還是大眾定位的化妝品,成本都占售價的比例很低,化妝品是一種主觀感受影響較大的產品。我們通過自然語言識別,通過關鍵詞將購買評論分為“正向”,“中性”,“負向”,默認為中性評價??梢钥吹?,不管是珀萊雅,還是雅詩蘭黛,中性評價都是占絕大多數的,而中性評價大部分是默認好評,說明大部分購買化妝品并未有評價,我們認為大部分人對于化妝品的要求,可能就是“及格”。而值得注意的是,雅詩蘭黛的負向評價16%,顯著多于珀萊雅的負向評價6%。我們將其解釋為:雅詩蘭黛的均價高于珀萊雅,購買雅詩蘭黛的消費者,預期會較高,消費者更容易不達預期。相比而言,珀萊雅的定位下,其消費者的預期更易滿足。

  國內品牌線上銷售已趕上國際一線品牌。從銷售規模來看,我們對比了珀萊雅和國外大牌雅詩蘭黛及歐萊雅淘寶天貓的銷售數據??梢钥吹?,珀萊雅近兩年的增長速度很快,去年離雅詩蘭黛還有較大距離,2017年5月至2017年12月珀萊雅銷售額4.15億元,雅詩蘭黛8.22億元;而2018年珀萊雅和雅詩蘭黛的銷售額基本已經持平,2018年銷珀萊雅銷售額為10.82億元,雅詩蘭黛11.74億元。近兩年,國產品牌,尤其是國產大眾化品牌崛起迅速,這背后品牌認知度的城市層級下沉以及上市后更豐富的資源都起到了作用。

  從總體規模來看,珀萊雅已經躋身國內第一梯隊。珀萊雅近12個月(2018M3-2019M2)的淘寶天貓銷售額為11.29億元,在國內已毫無疑問躋身第一梯隊,僅比自然堂和百雀羚略低,高于佰草集、一葉子、韓束、相宜本草等傳統強勢國內品牌。

  而另一個特點是,國際大牌在中國線上銷售也沒有顯著的優勢。誠然國際大牌在百貨等線下高端渠道有著明顯的銷售優勢,但是在線上銷售上并沒有體現出顯著優勢。國際大牌淘寶天貓銷售最多的OLAY和歐萊雅銷售規模大概在17-18億元左右,也沒有顯著高出國內品牌。我們認為,中國是世界上電商最發達的國家,而電商不論從占比還是從增速來看,都是中國化妝品最重要的渠道。在電商渠道上,國內品牌具有更強的理解力和洞察力。未來,基于巨大且分散的中國市場和對線上更強的適應力,國內品牌的線上銷售規模有望超過國外品牌。

  此外,值得注意的是,化妝品線上銷售的分散程度現在還比較高,各種品牌還處于戰國階段,近12個月淘寶天貓銷售規模最大的歐萊雅市占率也僅為1.73%。

  珀萊雅增速雄踞前列。我們從18年5月開始監測阿里系渠道(淘寶天貓)各品牌的同比增速??梢钥闯?,珀萊雅18年多個單月的阿里增速大約在100%,考慮到有打折,優惠券等誤差情況,實際增速也至少超過70%+,這個增速和國際大牌和本土品牌相比雄踞前列。一定規模的國際品牌中僅有OLAY今年某幾個月的增速略高于珀萊雅,珀萊雅的單月增速高于大部分國際化妝品品牌。而在本土規模較大的品牌中,珀萊雅今年的增速可以說是最快的。

  不同品牌增速分化較大,或存在脈沖式增長。線上渠道來看,不同品牌增速分化較大,國際品牌中,有OLAY、歐萊雅這種增速較快的,也有資生堂、雅詩蘭黛這種增速不快的品牌,而國內不同品牌的增速也有較大分化。我們認為,化妝品品牌線上銷售的增長和戰略、定位和投入相關,可能是脈沖式的,而并非穩定的,需要關注線上銷售增長的持續性。

  電商是我國化妝品行業近年來最強勢的渠道,線上消費者畫像的分析對于研究珀萊雅的競爭戰略具有重要意義。2018年我國化妝品行業市場規模預計接近4,000億元,近三年來,中國化妝品電商渠道的復合增速達到35%+,是最強勢的渠道,也是化妝品品牌的兵家必爭之地。線年以來最重要的增長引擎,預計公司2018年線%左右,銷售占比將超過40%,線上消費者畫像的分析對于研究珀萊雅的品牌定位和競爭戰略具有重要意義。

  消費者行為分析總結:從線上消費者行為分析來看,我們從消費者地域分布、性別分布、年齡分布、城市層級分布和輿情分布等幾個維度對珀萊雅和國際品牌雅詩蘭黛進行了對比。得到以下結論: ①整體來說,化妝品還是在經濟發達的省份銷售更好,是經濟發展到一定程度會更好地發展的消費品; ②珀萊雅的消費者地域分散程度高于雅詩蘭黛,消費用戶所在省份的CR5占比為40%,而雅詩蘭黛CR5約57%;此外,北京上海作為一線城市,在雅詩蘭黛的前五省份中,而不在珀萊雅的前五省份,說明珀萊雅可能未將一線城市作為主戰場,體現出珀萊雅“農村包圍城市”戰略和終端覆蓋的廣泛。 ③從消費者城市層級分布來看,珀萊雅三線及以下城市消費用戶占比達47%,而雅詩蘭黛占比僅29%,珀萊雅對三四五線市場更加熟悉,渠道下沉能力更強。而國外的化妝品在消費者城市層級下沉上,還是力所不逮的,這和產品定位、對中國的認知有關,也和組織管理架構也有關。 ④從年齡分布來看,珀萊雅顯著表現出更年輕化的分布,40歲以上的消費者僅占30%,相比而言,雅詩蘭黛占45%,隨著時間的推移,年輕化的消費者群體分布會更具有長期競爭力。 ⑤從性別分布情況來看,珀萊雅男性消費者占比更高,達30%,雅詩蘭黛占14%。男性占比更高,代表更多元化的消費者群體,對市場空間的拓展是有利的。 ⑥從輿情分布來看,大部分化妝品品牌線上評價都是“默認好評”,而珀萊雅的差評比例顯著小于雅詩蘭黛,這和消費者定位和心理預期有關,珀萊雅更專注于大眾化消費者。

  銷售數據分析總結:從線上消費的銷售數據來看,我們采取了淘寶天貓銷售額的數據,對包括珀萊雅在內的國內外品牌進行了橫向和縱向的對比,得到了以下結論: ①從阿里的銷售規模來看,國產品牌并不遜于國際大牌,這和中國特殊的電商土壤有關。最近12個月,國際大牌銷售額最多的大概在17-18億元,而國內品牌可以達到13-14億。珀萊雅最近12個月銷售額大約11億元,已躋身國內品牌第一梯隊,目前珀萊雅的增長實際上主要就是來自于電商,2018年珀萊雅電商銷售占比預計在40%-45%,線上是國產化妝品品牌逆襲利器。 ② 從銷售增速來看,18年及19年1-2月,珀萊雅是國內外品牌中增速非??斓?,阿里渠道多個單月有接近翻倍的增速,只有OLAY和珀萊雅是同一體量的增速。但是值得注意的是,化妝品品牌線上的增速是分化很大的,與戰略、定位、節奏相關,可能是脈沖式的,所以也需要注意電商增速下降的風險。 ③從產品定位看,國內品牌還是偏大眾。我們對比了OLAY、歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻等國外品牌,以及珀萊雅、百雀羚、自然堂、膜法世家、御泥坊和佰草集等國內品牌的天貓旗艦店成交單價??梢钥吹?,國內品牌普遍還是偏大眾定位,線元之間,而國外大牌線元,產品定位有明顯差異。

  投資建議:預計2018年公司線%。相比國際大牌雅詩蘭黛,珀萊雅的消費者地域分布更分散、三線及以下城市消費用戶占比更高、用戶年輕化程度高、男性消費用戶占比更高。19年1月和2月,珀萊雅天貓旗艦店同比增速分別為83%和98%,珀萊雅天貓淘寶銷售額同比增速分別為68%和79%,在國內外品牌中位居前列。未來基于巨大且分散的中國市場和對線上更強的適應力,公司線上銷售規模有望超過國際品牌。預計公司2019-2020年歸母凈利潤分別為3.68/4.66億元,同比增長34.98%/26.61%,當前市值對應PE分別為32.3/25.5倍,維持評級。

  化妝品消費增速放緩:若國內宏觀經濟發生進一步波動,經濟增長持續放緩,我國社會消費品零售總額亦可能出現增速持續放緩,消費者對化妝品的消費能力也可能受到影響。

  產品質量風險:化妝品雖然是一種安全風險較低的時尚類消費品,但如果采購的原材料出現質量問題,且在生產過程中未能檢測出相關問題,消費者使用可能誘發過敏或其他不適現象,從而對行業和企業造成不利影響。

  能否準確把握市場潮流和消費者偏好變化趨勢的風險:化妝品銷售受消費者品味和偏好不斷變化的影響,要求企業能不斷開發出適銷對路的產品。因此行業面臨不能充分了解市場需求信息、提高研發設計能力,引致的不能準確把握市場潮流和消費者偏好變化趨勢的風險。

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